传统广告公司萎缩 客户都去哪儿了?

2014-04-09 10:11:29来源:中国经营报作者:赵正

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10年前,还在某大型4A广告公司担任创意总监的沈虹带领着四五十人的创意团队,一年拍摄的TVC不下二三十条,然而到了这两年,一年也就拍摄一两部TVC。这让沈虹常常会产生失落感,对自己的专业能力产生质疑。

在福州的广告业坚守了12年之后,年初,资深的广告人张向远放弃了广告公司策略总监的职位,进入企业,从事茶叶的直营连锁和加盟方面的业务。而张向远身边的很多同事也基本转型到企业或者媒体去了,张向远算是他们这一批广告人里最后一个转行的。而福州广告代理行业当年非常知名的一批广告公司如奥华广告、国文企划、新恒基广告以及新富闽广告等做全案代理业务的公司基本倒闭或者转型了,现在还存在的相对综合型的广告公司已经很少了。

像福州这样的二线城市,传统广告代理的萎缩并不是个别现象,广告行业生态的变化,以及企业营销思路的变化,让传统的广告代理行业举步维艰,即便是国际4A也不能幸免,广告客户的成长,4A业务能力的倒退,以及数字营销带来的冲击,让综合型的广告代理公司的业务不断的萎缩。

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业务去哪儿了?

12年前,福建移动在福州的那次关于移动品牌整合和规划的比稿,还让张向远记忆犹新,当年福州、厦门和泉州的9家广告公司参与了比稿,历经两个月三轮的惨烈比拼,最终福州的国文企划广告公司因为更全面的策略分析和对电信营销更专业的理解,最终拿下福建移动广告全案代理的业务,福州国文企划全面负责福建移动的广告业务。

而如今,张向远坦言,广告公司能拿到这样的全案业务已经很少了,多数都是单项的业务,例如一些小的促销活动、促销广告、包装设计这些“小活儿”,企业根本不需要广告公司再做当年那种很综合的广告业务,尤其是品牌整合和定位那样的战略性的业务。

著名广告人沈虹的感受也很强烈。10年前,还在某大型4A广告公司担任创意总监的沈虹带领着四五十人的创意团队,一年拍摄的TVC不下二三十条,然而到了这两年,一年也就拍摄一两部TVC。这让沈虹常常会产生失落感,对自己的专业能力产生质疑。

福州大学营销与品牌管理研究所所长肖阳告诉《中国经营报》记者,这十年来,以福州为代表的区域性广告公司基本在转型和分流中,一部分专注于地产行业的广告公司,其业务正逐渐延伸到销售代理领域;一部分公司转型到网络广告领域,从事网络公关业务;还有一部分向线下推广和活动推广转型。而一部分以做全案代理的综合型广告公司因为转型不成功,最终退出了这个市场。总体来说,现在福州本地广告代理公司的规模都比较小。

“广告公司是依托于广告客户群成长的,如今广告客户的需求和要求改变了,而广告公司却还在原地踏步。”资深品牌顾问李文刚曾经在广告行业从业近20年,如今成为洛克施为空气净化技术公司的首席战略官和营销副总裁,而因为自己谙熟营销和广告业务,如今,企业的传播策略和广告创意制作业务基本是由公司市场部完成,基本不会委托代理公司去做这个事情。“因为我们比代理公司更懂市场,更熟悉消费者,而且我们的专业能力也不差。”李文刚表示。

“而像福建移动这样的大客户,如今也很少再做全案广告业务了,品牌整合和推广方面的业务基本已经停止,更多的是做很多老客户回馈和促销方面的业务,他们对于传统广告代理公司的依赖已经很少了。”肖阳表示。

4A的没落

毕业五六年后,经过几次跳槽,陈媛媛(化名)已经是北京奥美广告公司某品牌项目组的高级客户经理了,月薪两万多元。下班后,陈媛媛的业余生活基本在酒吧和朋友的饭局中度过,没有时间学习。陈媛媛坦言,在4A公司里,平时不是受客户的气,就是受创意部门的气,自己经常受夹板气,所以下班后更想去发泄和放松一下。

在进入中国的最初十年中,国际4A广告公司以先进的作业模式和出色的创意能力,确实带给中国广告业很多先进的理念,4A的光环效应也让很多本土客户对4A趋之若鹜。然而,这十年来,企业主越来越懂市场,越来越熟悉广告业务,而4A做的还是创意的那“三板斧”工作:先做消费者洞察,然后出策略,做创意,拍TVC,这些套路如今让企业都觉得厌倦。对于企业而言,如何创新商业模式,如何进行产品创新,如何进行战略转型,如何梳理品牌战略,这些4A都不做。

僵化的作业流程也让4A公司被诟病很多。作为客户经理,曾经在盛世长城广告公司工作的陈宇(化名)就有很多的无奈。企业要求修改一个文案,按照工作流程,陈宇还需要先告诉流程管制人员,流程管制再告诉文案,可是文案认为已经下班了,必须等到第二天才可以修改,于是客户着急修改的业务就被拖到第二天。像这样的4A公司,在流程中的低效率比比皆是,僵化的流程和作业模式,往往让4A广告很难做到快速反应和高效率的面对客户的需求。

一直强调整合营销的4A广告如今却越来越难以接到全案业务了。李文刚也曾经想找一家广告公司负责传播方面的业务,但一看报价就打退堂鼓了。如今,4A的收费依然高昂,但是能为企业带来的服务却很有限,而且很多业务4A还会发包出去给自己的下游公司做。在综合权衡之后,如今,拍个片子,做具体的活动策划,李文刚都是找行业内更专业的小公司去执行,价格低廉,而且专业度一点也不差。两相比较,节省出很多的费用。

“如今,甲方的人才结构已经发生变化,也有很多专业的人才,很多都是咨询公司、广告公司背景的人,整体而言甲方的营销水平提升很快,而广告公司原地踏步甚至是倒退,所以现在再谈专业,广告公司就不行了。”李文刚表示。

“创意热店”兴起

资深广告人vivian此前曾经在多家国际4A公司工作过,以其丰富的经历和背景进入了一家规模并不大的创意公司上海W+K(威登肯尼迪)工作,对方开出的月薪高达8万元。然而,只做了一个月,vivian就吃不消了,辞职走人。

事实上,像W+K这样的公司,规模虽然不大,只有二三十人的规模,但是对每一个人的要求极高,除了极好的英文水平,还要求每一个人都是全才,从市场研究、消费者洞察,到传播策略、创意制作都要熟悉。

“我觉得创意热店这种模式是一个趋势,他们以极高的待遇找到最优秀的人才为企业服务,这样才可以保持高门槛,才能提供最优秀的服务。”李文刚分析。

事实上,W+K在2005年才进入中国市场,最初在上海的办公室仅有6个人,一个客户都没有。经过一年的准备,最终他们从智威汤逊广告公司手里抢走了耐克这个重要的客户。据说,像W+K这样的公司从来不参加比稿,如今却是客户主动找上门寻求合作。

这就是被称为“4A天敌”的“创意热店”型的广告公司,它们没有集团背景,不要规模,不靠名气,却依靠创意——甚至仅仅依靠个性的创意赢得一个又一个大客户。比起流程繁复的广告集团4A巨鳄们,创意热店程序简化,反应迅速,效率极高,强项突出,希望带给客户更独特的一对一传播体验。

随着Drog5和CP+B这种以互动为终极传播目标公司的兴起,W+K仍然把更多精力放在传统广告上,在上海办公室的职位设置上,就很少看到关于互动传播的职位。这个方向,既是对W+K的挑战,也是他们未来的机会。

像W+K这样的创意热店,其规模一般都不大,也没有明确的客户部、创意部的划分,组织结构完全是扁平化的,每一个项目组人其实很少,基本一个人就要搞定从产品设计到传播策略到广告创意各个环节的业务,提供一条龙的服务,是全链服务。

“我觉得好的广告代理,还是应该回归代理的本质,就是提供真正专业的服务,想人所想,研究消费者,了解品牌,了解产品,做更多的功课。”李文刚表示。

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